Linkedin, portfólio, curriculum vitae… e o que mais? Se sua carreira ainda não virou um case, é melhor começar a repensar sua marca profissional.

Qual é a Marca por trás do CEO?

Responda o quiz e descubra se você entende tanto dos executivos quanto das suas marcas:

1. Luiza trajano
  1. Magazine Luiza
  2. Ponto frio
  3. Casas Bahia
  4. GPA
2. Silvio Santos
  1. SBT
  2. Banco Panamericano
  3. Eudora
  4. Casa Grande Hotel Resort & Spa
3. Bill Gates
  1. Microsoft
  2. Paypal
  3. Amazon
  4. Apple
4. Mark Zuckerberg
  1. Facebook
  2. Twitter
  3. Spotify
  4. Oracle
5. Abilio Diniz
  1. Carrefour
  2. Pão de Açucar
  3. BRF
  4. Ponto Frio
6. Washington Olivetto
  1. McCann
  2. África
  3. DM9
  4. Publicis
7. Elon Musk
  1. Tesla
  2. Cisco
  3. IBM
  4. Intel
8. Oskar Metsavaht
  1. Osklen
  2. Reserva
  3. Sergio K
  4. Ellus
9. Tim Cook
  1. Apple
  2. IBM
  3. GE
  4. Citi
10. Jeff Bezos
  1. Amazon
  2. Ebay
  3. HP
  4. Huawei
11. Richard Branson
  1. Virgin
  2. Netflix
  3. Sony
  4. Adobe
12. Antônio Luiz Seabra
  1. Natura
  2. Boticario
  3. Jequiti
  4. Vult
13. Satya Nadella
  1. Microsoft
  2. Apple
  3. Google
  4. Facebook
14. Rubens Menin
  1. MRV
  2. Gafisa
  3. Cyrela
  4. Even
15. Eduardo Mufarej
  1. Tarpon
  2. Rio Bravo
  3. Gávea
  4. XP
16. Caito Maia
  1. Chilli Beans
  2. Riachuelo
  3. Renner
  4. Arezzo
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Conhecedor

Já dá pra fazer uns posts sobre a relação entre CEO e Marcas, além de poder se aventurar naquela conversa com os amigos do mercado de comunicação sobre branding. Mais um pouco e você completa o álbum de figurinha dos CEOs.

Onde marcas
e CEOs
se encontram.

Denise, 47 anos e gerente de loja, foi esfaqueada e morta em seu quarto. Seu marido foi encontrado morto em seu carro. No mesmo dia, a executiva fundadora e presidente do conselho de administração da varejista em que Denise trabalhava recebeu a notícia e decidiu tomar uma atitude para esse problema social. O insight de que o feminicídio pode atingir todas as mulheres, inclusive suas funcionárias, não foi infrutífero. Tempos depois a empresa de varejo criou uma ouvidoria na qual funcionários podem denunciar violência contra mulher. A marca também estabeleceu cota para mulheres que já sofreram violência e encontram no trabalho o primeiro passo para a emancipação financeira. Quem apoiou as iniciativas foi Luiza, a do Magazine.

Não é de hoje que o mercado vem trabalhando para “humanizar” as marcas, para aproximá-las dos consumidores. Colocar o consumidor no centro da tomada de decisão pode ser visto, em algumas indústrias, como uma premissa para sua sobrevivência. Há, no entanto, algumas empresas que levam o “toque de dono” ao máximo e acabam por utilizar seus CEO’s como figuras essenciais na sua estratégia de marca.

Algumas marcas estão tão conectadas aos seus dirigentes que podemos brincar de ligá-los uns aos outros. Isso acontece porque mais do que o endosso tradicional de um artista em uma comunicação, os CEO’s têm o diferencial de possuírem poder de decisão nas estratégias das marcas. Assim, seus discursos costumam estar muito mais próximos das mensagens propagadas pela marca em si. Nesse caso a percepção da marca é tão afetada pelo posicionamento do CEO no mercado quanto a imagem pessoal do gestor é pela atuação da marca. Nessa relação de empréstimos de atributos e diálogo constante, o importante é manter o alinhamento das ações de comunicação para não gerar confusões que possam custar caro.

Muitas marcas começaram como “Quitanda do Sr Diniz” ou “Lojas Ferreira”, ou seja, com o dono no nome. O manual do branding sugeriu que os riscos envolvidos podem ser maiores que o retorno e nas últimas décadas foram poucas as novas marcas que nasceram com nome e sobrenome. Mas, tem algo de novo que levou Jeff Bezos a protagonizar um comercial da Amazon. Chegamos ao momento que um perfil pessoal de CEO no LinkedIn também se tornou um canal de comunicação das marcas?

A questão que fica é: depois de criar as marcas dos donos, o próximo passo do branding será criar os donos das marcas?

Inteligência artificial real

Uma série de campanhas da Apple que comparava, na segunda metade dos anos 2000, usuários de Mac contra usuários de PC tornou-se icônica na publicidade.

O humor construído em cima de estereótipos pode ser considerado um importante marco na construção do imaginário que define o público (e a imagem) dessas marcas. Apple sempre mais cool e moderna, Microsoft mais
quadrada e careta.

Cada vez mais as marcas que consumimos ocupam um importante lugar na formação de nossas identidades. A consequência imediata, e óbvia, é que projetamos nas marcas que consumimos aquilo que gostaríamos de ser. As marcas, por sua vez, fazem suas escolhas quando elas mesmo criam representações do seu target e personificam seus porta-vozes (que o digam as marcas que se comunicaram com uma celebridade por muito tempo) para construir um significado e vínculo com seus consumidores.

A série Cara Gente Branca da Netflix dispara na primeira fala da locução em off de seu primeiro episódio:
“Os roteiristas desse programa dependem da minha voz étnica, mas não ameaçadora, para explicar as coisas que a preguiça não deixa mostrar de forma tradicional.”
O comentário escancara todos os preconceitos que carregamos cotidianamente e alerta para os marcadores sociais de diferença que permeiam nossas relações com as marcas e que naturalizamos com facilidade.

E quando as marcas tiveram a oportunidade de moldar suas assistentes virtuais inteligentes, quais foram as escolhas feitas? Realizamos um experimento em busca dessa resposta. Deixamos de lado a Lu, do Magazine Luiza, e a Gal, da Gol e fomos atrás daqueles bots que não possuem uma personificação física. Junto com 3 designers da Interbrand, “conversamos” com Siri, Alexa e Google Assistant para tentar desenhá-las e entendê-las. Desde perguntas como “Você é homem ou mulher?”, “Quantos anos você tem?”, “Qual é a cor dos seus olhos?” e “De onde você é?”, até perguntas mais filosóficas como “Quais são seus sonhos?”, “Qual é o sentido da vida?”, “Quais são suas músicas preferidas?” e “Qual é o seu estilo?”, tivemos respostas prontas e outras inesperadas como o fato da cor preferida da Siri ser “verde, mas com mais dimensões”, o Google Assistant se considerar jovem de espírito e a Alexa achar cavalos marinhos interessantes. E a partir dessas respostas, cada designer criou no seu imaginário e nos trouxe a representação de como esses bots se personificariam. O resultado você confere abaixo:

ALEXA
Pela representação dos desenhos, a assistente virtual Alexa foi considerada a mais tecnológica por se “concretizar” fisicamente e parecer mais presente. Ela, que se declara feminina, tem um aspecto futurista e se relaciona com as pessoas a sua volta ao captar a direção de onde está seu interlocutor através da sua luz de LED e ao sempre responder questões mais elaboradas.

GOOGLE ASSISTANT
Ao se declarar “all inclusive”, o Google Assistant não define seu gênero. Essa inteligência virtual, que usa sua descrição como seu nome, foi considerada como a mais volúvel e mutável, mudando seus gostos e vontades e adaptando-os conforme seu interlocutor. Também revela ter maior personalidade e proximidade com os humanos ao se expressar através de emojis.

SIRI
A I.A da Apple foi considerada imaterial e sem forma. Apesar de sua missão de ajudar os humanos ser clara, acaba por fornecer respostas prontas e muitas vezes fragmentadas e sem nexo, não conseguindo manter uma conversa. Siri é uma sobreposição de características incompletas e sua tentativa de se aproximar dos humanos através de respostas inusitadas e imprevisíveis acaba tendo o efeito contrário.

Se os nomes e as vozes das IAs sugerem uma personificação entre os usuários da tecnologia, o experimento revelou que não podemos dizer o mesmo dos demais aspectos da representação física dos bots. O entedimento de cada um é subjetivo, representado de uma forma única e nos trouxe alguns questionamentos que compartilhamos aqui: Por que Apple, Google e Amazon escolheram não criar uma representação humana completa dos seus bots? Não estariam as mais valiosas marcas do mundo dispostas a comprar a briga da representatividade? A falta de posicionamento equivale a uma posição neutra no debate de gênero e raça?

Coaching é o novo Branding?

Banksy resolveu picotar a própria obra no momento imediatamente posterior ao martelo batido em um leilão da Sotheby’s. O quadro havia sido arrematado por mais de um milhão de libras. O ato de rebeldia foi realizado na frente da própria compradora como forma de demonstrar a crítica do artista em relação à mercantilização da arte. Banksy estava, nada mais nada menos, testando a compreensão de seus interlocutores quanto à autenticidade de sua missão enquanto artista, militante, pessoa e enquanto marca.

Uma marca é um ativo vivo de um negócio. Marcas ganham vida através de uma série de diferentes pontos de contato que, se geridos corretamente, geram identificação, diferenciação e valor financeiro.

Da sua razão de existir ao seu jeito de falar. Dos seus valores à sua expressão visual. De forma mais simples, a marca é a manifestação de todos os elementos que compõem a identidade de um negócio.

Para marcas existirem, crescerem, conquistarem o coração das pessoas e, mais do que isso, gerarem valor é preciso duas coisas fundamentais: gestão e investimento. Sem essa combinação é difícil imaginar que as marcas valiosas que conhecemos hoje atingiriam esse patamar.

E, se o sucesso de uma marca depende de coisas como gestão e investimento, nós deveríamos saber como mensurar o desempenho disso tudo e dar belos palpites de como melhorá-lo ao longo do tempo.

Na Interbrand, acreditamos que existem dez fatores que explicam a força de uma marca dentro e fora do seu mercado e que esses dez fatores podem ser mensurados em uma régua clara que estabelece quem está dando maus ou bons exemplos quando o assunto é gestão de marca. Basicamente o que estamos dizendo é que existem motivos racionais, quantificáveis e mensuráveis para explicar porque o Starbucks é um exemplo de consistência independente do mercado ou lugar do mundo a que nos referimos e, porque, nem todas as marcas conseguem atingir esse patamar.

Clareza

Clareza interna sobre o que a marca representa e seus valores, posicionamento e proposta. Clareza também sobre o público-alvo e percepções.

Comprometimento

Compromisso interno com a marca e a crença na importância da mesma. O quanto a marca recebe apoio em termos de tempo, influência e investimento.

Governança

O grau em que a organização tem as habilidades necessárias, e um modelo operacional para a marca que permita a implementação efetiva de sua estratégia.

Capacidade de Resposta

A habilidade de responder à mudanças, desafios e oportunidades do mercado. A marca deve ter um senso de interno de liderança e o desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.

Autenticidade

A marca é solidamente baseada em uma verdade e capacidade interna. Tem uma herança e um conjunto de valores bem definidos e seu desempenho satisfaz as expectativas de seus consumidores.

Relevância

A adequação às necessidades e desejos dos clients/consumidores em diferentes regiões e demografias.

Diferenciação

O quanto clients/consumidores percebem a marca como tendo um posicionamento e uma experiência diferenciados, distintos da concorrência.

Consistência

O grau em que a marca ganha vida sem falhas em todos os pontos de contato em que está presente, ou formatos em que é aplicada.

Presença

O grau em que a marca é percebida como onipresente e recebe comentários positivos de consumidores, clientes e formadores de opinião, tanto na mídia tradicional como na mídia digital.

Engajamento

O grau em que consumidores demonstram entendimento profundo da marca, uma participação ativa e um forte senso de identificação com a mesma.

Bom, isso tudo é verdade quando estamos falando de marcas de negócios, empresas ou organizações. Mas se temos elementos empíricos para afirmar que as pessoas se tornaram marcas, será que essa mesma lógica se aplica quando o assunto é marca pessoal?

Seriam as marcas de pessoas construídas com base em gestão e investimento? Estariam as marcas de pessoas sujeitas a um melhor ou pior desempenho quando comparadas umas às outras? Mais do que isso, seriam as marcas de pessoas passíveis de mensuração? Para ajudar a responder essas questões, entrevistamos dois especialistas em Coaching, Alessandra Garattoni e Renato Alahmar.

“É possível medir e quantificar a imagem. As empresas têm pesquisas de satisfação nas quais o líder é avaliado não só pelos subordinados, mas pelos pares, sob vários aspectos da liderança.”

Nós acreditamos que assim como marcas de negócio, marcas de pessoas também são construídas a partir de um processo, racional e consciente em maior ou menor grau, que também pode ser organizado em duas dimensões abstratas: investimento e gestão.

Vamos voltar aos atributos de Força de Marca que apresentamos há pouco. Nós olhamos para essas dez dimensões com o objetivo de entender de que forma elas se aplicam também à marcas de pessoas e a conclusão que chegamos nos traz importantes ensinamentos.

Assim como as marcas tradicionais, o branding pessoal pode ser construído e mensurado também com base nos nossos critérios e aqui destacamos aqueles que consideramos os mais importantes nesse processo quando ele acontece na esfera profissional:

Clareza

O auto conhecimento é elemento-chave do processo de desenvolvimento da marca pessoal. O domínio total de coisas como papel no mundo, propósito e desafios futuros aparecem como elementos essenciais de pessoas cujas marcas têm sucesso.

Comprometimento

Marcas pessoais precisam ser construídas e sustentadas ao longo dos anos e, para isso, exigem investimentos em termos de tempo, recurso e dedicação. O comprometimento individual com a própria marca é fundamental para o seu sucesso.

Governança

Gerir uma marca pessoal significa conhecer e dominar os diferentes componentes que formam a sua essência. O resultado de um processo aprofundado de auto conhecimento é a fluência sobre como a própria imagem pode ser construída, alimentada e administrada nos diversos canais onde ela ganha vida.

Consistência

Pessoas esperam determinados comportamentos de pessoas com base na imagem pessoal que constroem. Ter consistência no que faz, fala ou escreve ajuda a construir uma percepção de verdade em torno da marca pessoal.

“Saber o que te move, o que alimenta sua alma, te leva mais para perto da excelência – o propósito é o melhor ativo de marca pessoal!”

“O verdadeiro branding pessoal olha mais para dentro do que para fora.”

Quando bem construídas sob esses três aspectos, marcas pessoais atingem a perfeição no seu elemento mais importante: A autenticidade.

“Marcas pessoais bem-posicionadas são aquelas que prezam pela autenticidade, que não tentam seguir uma fórmula única, que respeitam a importância do autoconhecimento no processo.”

Seja por meio de dinheiro e com KPIs bem definidos, seja por meio de dedicação, esforço e doação de tempo para o culto da própria imagem, o fato é que empresas e pessoas constroem suas marcas todos os dias em cada interação que estabelecem com seus interlocutores; e seu sucesso ou fracasso dependem da percepção que estes têm do conjunto de elementos que no final do dia irão compor a sua identidade, ou a sua essência. Tanto marcas como pessoas obtêm sucesso quando não geram dúvidas em relação às suas verdades, ao papel que que ocupam no mundo e à autenticidade de tudo aquilo que as fazem encantar clientes, consumidores, seguidores, admiradores e fãs ao redor do mundo.

O que o
Best Global Brands
nos ensina sobre
personal branding?

Se tem algo que o ranking das Best Global Brands nos ensina todos os anos é que marcas são capazes de gerar valor.

Ao despertarem o desejo dos consumidores e fazerem com que eles paguem mais pelos seus produtos e serviços, marcas fortes se sobressaem em relação a seus concorrentes e tornam-se valiosas nos mercados em que atuam.

E se o valor de uma marca é a soma de uma série de fatores explicando sua performance, o papel do CEO por trás de cada uma dessas marcas não poderia ficar de fora.

Como vimos aqui (link para o jogo dos CEOs), o personal branding extrapola as fronteiras do mundo da fama ou da política e influencia as empresas, a medida que as marcas passam a utilizar atributos pessoais de seus líderes para construir narrativas mais convincentes, humanas e que conectam com as pessoas.

Se olharmos para as quatro primeiras marcas da tabela vemos que, além de liderarem o ranking e possuírem índices bastante impressionantes de crescimento, possuem outra coisa em comum:

Todas tiverem, ao longo de sua história, líderes influentes responsáveis em maior ou menor grau pela construção da imagem dessas marcas na cabeça dos consumidores.

É quase óbvio relacionar a identidade de marcas como a Apple, o Google e Amazon com a personalidade de seus fundadores e a visão que tinham ou tem do mundo; e não precisamos gastar muitas linhas para dizer que a praticidade de Jobs está no minimalismo de cada produto da Apple ou que a ambição de Bezos se reflete na capacidade da Amazon de ocupar cada vez mais espaço na vida das pessoas.

Mas não é só da personalidade do fundador que uma marca pode beber. Se olharmos para a quarta marca mais valiosa do mundo e sua performance constantemente positiva dos últimos anos, vemos um exemplo diferente.

A Microsoft nasceu da genialidade de Bill Gates em 1975 e de lá para cá passou por altos e baixos quando o assunto é desempenho financeiro, atratividade de mercado e, claro, performance de marca.

Se em 2014 Satya Nadella encontrou uma empresa que sofria para crescer em um mercado onde já tinha atingido graus máximos de maturidade, ao mesmo tempo em que via o ascender de concorrentes fervorosos em novos e mais atrativos segmentos, hoje sua atuação está diretamente ligada aos 52% de valorização da marca que vemos no gráfico a seguir.

Não é a toa que o título do livro que Satya Nadella escreve ao assumir o comando da Microsoft é Hit the Refresh. No centro desse desejo por transformação estava o compromisso em voltar a cultura da empresa para o consumo, focar em soluções e não produtos e investir de forma intensiva em inteligência artificial. Desde que assumiu o comando, as ações da empresa mais que triplicaram e a Microsoft transformou sua essência enquanto marca e negócio.

E esse crescimento todo tem muito menos a ver com a performance do CEO enquanto líder prático, carismático e que toma decisões assertivas e muito mais a ver com o CEO enquanto líder que dita cultura, molda comportamentos e inspira funcionários de todos os níveis em torno de uma nova maneira de enxergar a empresa. É um caso claro em que o líder empresta para a marca e a marca empresta para o líder em uma simbiose que gera muito, mas muito valor.