Nos palcos, nos fones, nos canais de TV, nos canais do Youtube, na tela do seu celular. Qual é o valor das marcas dos maiores nomes do entretenimento brasileiro e mundial? Que comece o show.

Como os artistas
se tornaram marcas?
Como isso começou

Se a gente volta pra ver, o Rei do Pop começou, lááá nos anos 80, um movimento muito parecido com o que temos hoje: o Michael Jackson assinou o icônico contrato de US$5 milhões de dólares, para uma campanha da PepsiCo. Alguém lembra de quando o cabelo dele pegou fogo?

Pois é. Antes disso, todo mundo achava que o artista se juntar a uma marca era ruim para imagem dele. Mudou, né?
O que temos visto cada vez mais são pessoas famosas divulgando produtos para fortalecer a sua própria marca. Quando a Serena estampa um anúncio da Nike sobre mulheres no esporte, não está lá apenas para ajudar a marca a vender uma linha de roupas assinada por ela, não é mesmo? Ela também está lá para defender uma causa própria. Quando essa parceria é feita da maneira certa, não tem erro. O produto é vendido, a pessoa reforça o seu discurso e o consumidor tem clareza sobre o que está sendo proposto para ele.

Essa relação é o objeto do nosso estudo aqui. Na linguagem técnica nós vamos falar mais de co-branding do que de patrocínio. Entender essa “troca de favores” é fundamental para entender o quanto essa fórmula tem dado certo tanto para as marcas de produtos e serviços quanto para as marcas pessoais.

Quer ver?

Dos digital influencers aos grandes nomes da música e da arte popular do Brasil e do mundo, temos inúmeros contratos entre empresas e artistas que são a cara das empresas. Isso sempre aconteceu. O que mudou é que, agora, os próprios artistas são marcas. Eles, assim como as grandes empresas, endossam causas, dividem opiniões, sustentam valores, têm uma legião de seguidores fiéis… Saíram do universo do entretenimento para o mundo dos negócios: gerem a própria vida ou têm como funcionários seus empresários e RPs que os guiam pelo caminho mais lucrativo - ou, pelo menos, consistente no meio que o artista demonstra acreditar.

É por isso que, agora, nessa parte do estudo, analisamos quem tá no mundo do entretenimento. Quem apareceu pra fazer rir, pra cantar, pra ser bonito, jogar bola, encantar e acabou se tornando um grande nome. Com renome, logotipo, razão social, identidade visual, valores estabelecidos e governança profissional.

Nosso papel aqui é analisar. Você clica em dois artistas e vê qual marca é mais forte e o porquê. Não se trata de certo ou errado, apenas de uma análise sem juízo de valor sobre as características de cada um.

Qualquer avaliação justa exige a mesma métrica, a mesma régua, o mesmo ponto de partida. Por isso, selecionamos artistas que são famosos e relevantes hoje, que estão vivos, trabalhando e têm participação ativa na publicidade. Em comerciais ou vendendo produtos e serviços, o importante é que divulguem e vendam mais do que os próprios produtos. Não vale só camiseta com o próprio nome estampado, tá?

Explicando os critérios de avaliação:
Os critérios que usamos são baseados na nossa metodologia de força de marca. Ela é uma das etapas que passamos quando vamos chegar ao valor financeiro de uma marca. Nessa avaliação nós buscamos entender o quanto uma marca pode reduzir os seus riscos no futuro. E o que isso significa? Se ela performa bem nos critérios que são analisados, ela tem uma chance maior de estar blindada em momentos de crise e de ter mais defensores ao seu lado. Explicamos melhor:

O que celebridades como Beyoncé, Serena Williams e Madonna tem em comum? Clareza. Nenhuma delas precisa de apresentação. Isso é ter clareza. Elas se apropriam das suas causas e acabam transformando isso em oportunidade. Isso é ter autenticidade. Elas falam o que pensam e mesmo quando o assunto é polêmico, não pedem desculpas ou mudam o discurso. Isso é consistência. Elas não falam só para quem assiste um show ou uma partida de tênis, a voz delas chega no mundo inteiro. Isso é presença. E, quando falam, seus discursos são ouvidos, compartilhados e defendidos. Isso é relevância e engajamento. Além disso tudo, ainda se destacam quando estão perto de semelhantes. Isso é diferenciação. E mais, se reinventam, se atualizam e sabem que tudo que fazem pode mudar a vida das pessoas. Isso é capacidade de resposta e governança de marca.

Na era do eu, são as marcas que estão fazendo a diferença. Divirta-se!

Autenticidade
Relevância
Diferenciação
Consistência
Presença
Engajamento
Governança
Capacidade de resposta
Autenticidade
Relevância
Diferenciação
Consistência
Presença
Engajamento
Governança
Capacidade de resposta
Uma pessoa minimamente envolvida com a cultura pop é capaz de reconhecer o nome Keeping Up With The Kardashians, mesmo sem nunca ter assistido ao reality show. A vida dessa família começou a virar notícia quando a Kim Kardashian, amiga das famosas e socialite de LA, teve uma sex tape vazada com o cantor Ray J. O reality show que protagoniza com sua família já chegou na 15ª temporada de presença televisiva e, para quem constrói 15 temporadas sobre a própria vida, tudo é oportunidade. Mas foi com o surgimento das redes sociais que Kim Kardashian se consolidou como uma estrela consistente da nova geração.

A sua marca registrada sempre foi sua pele morena, herança armênia, e seus cabelos pretos e lisos. Sua aparência endossou suas marcas de roupas, maquiagens, perfumes, aplicativos e até sua própria coleção de emojis: os Kimojis a tornaram ainda mais relevante no mundo da cultura pop.

Ela também usa sua voz para assinar embaixo de causas que vão além dos armários de roupas: a principal ação foi a libertação de Alice Johnson, que a fez ir até a Casa Branca para uma reunião com Donald Trump. O combate à violência com armas, apoio aos desabrigados, visibilidade ao genocídio armênio e saúde mental também têm seu endosso. Apesar de ter tudo para ser só mais uma, sua capacidade de resposta ao que acontece no mundo: vive lado a lado com os fãs que, muito engajados, a ajudam a planejar o próximo passo já sabendo o resultado.
Luciano começou sua carreira como apresentador em programas de menor audiência e seu jeito alegre e comunicativo caiu nas graças do público. Isso o levou a conquistar cada vez mais espaço e confiança na vida das pessoas: ele já está no ar há quase 20 anos e com a governança em dia. O Caldeirão do Huck protagoniza a realização dos sonhos de alguns personagens que alimentam a esperança de muitos telespectadores.

A capacidade de se conectar com as pessoas o transformou num garoto propaganda usado por muitas marcas por muitos anos. Além disso, sua presença também o levou a cogitar a candidatura à presidência da república nas últimas eleições - e chegou a ter 8% das intenções de votos, pelo Datafolha.
É impossível falar da TV brasileira sem falar da importância e autenticidade de Silvio Santos. Desde sempre ele tem presença garantida nos domingos das famílias brasileiras e, com sua personalidade inconfundível, consegue atingir diversos públicos das mais variadas idades, regiões e comportamentos.

Ao longo de muitos anos, manteve a consistência de sua carreira e de seus programas de televisão sempre muito divertidos e envolventes. Suas assinaturas como frases marcantes, risadas icônicas e amplamente imitadas ganharam diversificação com a comunicação de outros marcas de seu grupo, como Jequiti e Telesena. Má oê!
Todo ano, quando o que está em jogo são as premiações e reconhecimentos do mundo do futebol, a única regra clara é que Cristiano Ronaldo estará entre os destaques. Cinco vezes nomeado como melhor do mundo, a consistência e os resultados de sua atuação profissional são exemplares e o torna, de fato, um grande personagem nos gramados. Isso sem esquecermos de toda a sua atitude, seus cortes de cabelo e a famosa olhadinha estratégica para as câmeras.

Após anos de uma construção de imagem sólida e respeitada, com presença mundial, rumores e investigações em torno de graves acusações trazem a este personagem dúvidas e incertezas em relação ao seu futuro. Este capítulo delicado na história da marca CR7 já começa a trazer consequências que impactam na sua atratividade como atleta e certamente como embaixador de grandes marcas.
Dá pra ver a proximidade com o público pelo o que a Ivete faz quando tá dentro e fora do palco: quem faz show no quintal de casa, literalmente, tem um algo a mais pra oferecer. Deve ser por isso que, de todos os cantores que existem e fazem sucesso no Brasil, não há maior união de tribos do que ao redor da Ivete Sangalo. Esse é o maior diferencial que ela poderia ter. A baiana criou sua marca e sua história lá atrás, quando começou a fazer sucesso com a Banda Eva, nos anos noventa. Quer mais consistência do que 30 anos sendo do mesmo jeitinho?

A Ivete Sangalo tem uma relação muito forte com as suas origens. Todo mundo sabe: Veveta é Bahia, é sangue quente, gente grande, enfrentando a vida de frente. Tudo isso cantando em português, inglês, espanhol, indo do axé ao country sem deixar de ser Ivete. Fala com todo mundo só porque fala e canta do jeito que ela sempre fez, independente do compasso que toca no fundo.
A capacidade de resposta de uma artista que se tornou sex symbol nos anos 80 e continua consistente e conhecida em 2018 é, no mínimo, admirável. Cantora, atriz e youtuber, Maria Odete Brito de Miranda Marques (Gretchen) reacendeu sua fama após a participação no reality show da TV Record “A Fazenda”, em 2016. O que deveria ter sido uma passagem pelo programa em busca de um prêmio em dinheiro transformou a artista em um meme da vida real. A visibilidade a levou mais longe que o esperado: foi convidada para o palco da Katy Perry e estrelou o lyric vídeo da música "Swish Swish", gravada em parceria com Nicki Minaj.

Provando que a internet não é pouca coisa e gera sim muito engajamento dos fãs, adicionou à sua carreira o lançamento do reality show "Os Gretchens", que acompanha a vida da família Gretchen de perto. Por mais que tenha sido bastante erotizada durante todo o tempo, a cantora não se limitou a falar de liberdade sexual: não poupou esforços ou voz para se aproximar e levantar a bandeira da comunidade LGBTQIA+, sobretudo em relação aos direitos da comunidade transexual. Isso se fortaleceu quando seu filho, Thammy Miranda, divulgou publicamente o processo da sua transição de gênero.

Sua autenticidade ao falar sem escrúpulos sobre tudo (e tudo é muita coisa) e sua transparência no contato com o público a trouxeram para o ano de 2018 ainda consistente o suficiente para assinar parcerias de sucesso com marcas como a Reserva e a Netflix.
Depois de mais de 20 anos de vida pública, seu nome ainda era (e é) consistente e relevante o suficiente para estrear no mundo publicitário com um contrato multimilionário. O desafio era ser o rosto confiável: responsável por conquistar um novo público para uma empresa, até então, pouco aceita no mercado. Foi em Fátima Bernardes que marcas como a Seara, a Rommanel e a Positivo encontraram a possibilidade de se aproximar do público.

Isso aconteceu, porque, atrás da bancada, a jornalista conseguiu conquistar a credibilidade que qualquer empresa busca em uma garota-propaganda. Indo além do VT e chegando no palco do Encontro com a Fátima, a habilidade em se reinventar manteve o público ainda mais perto: capacidade de resposta foi um dos pontos altos de sua carreira, que começou com a seriedade do maior jornal da TV aberta para um programa que tem espaço até para coreografia de funk antes do almoço.
Para ganhar defensores e engajá-los nas suas causas é preciso, antes de mais nada, falar a língua deles. Serena Williams leva essa estratégia ao pé da letra quando decide arranhar um italiano ou um francês ao falar no final das suas partidas nos países que falam essas línguas. Nesse momento, a empatia com a sua audiência é automática. E ela vai além, com uma autencidade de gerar inveja, mostra que o que ela fala e faz em público é apenas a tradução do que ela realmente é. Até mesmo os incidentes mais polêmicos em que se envolveu são consistentes com os seus valores pessoais. Família, amor, educação e igualdade. E que marca bem gerida, não é mesmo? Ela não é apenas a melhor tenista da história, mas é também uma empreendedora. Já lançou sua linha de roupas, uma coleção de bolsas e joias e é embaixadora da marcas de diferentes segmentos. A sua presença está além das quadras e das marcas com as quais se associa, Serena até já flertou com a TV, participando de algumas série. Serena diz: “Every woman's success should be an inspiration to another. We’re strongest when we cheer each other on.” Essa frase resume a sua marca. Serena é a inspiração de uma geração.
Se toda carreira de jogador de futebol começa com uma história de superação, o grande nome desta geração do futebol brasileiro mantém a tradição: de Mogi das Cruzes até o Paris Saint-Germain, o nome de Neymar Jr. é conhecido até por quem nunca parou para ver um jogo de futebol. Sua presença é inegável.

É garoto propaganda de marcas de roupas, energéticos, eletrônicos, operadoras financeiras e, além de representar marcas, criou as suas: a NN Consultoria, empresa focada em gestão de carreiras, e o Instituto Neymar Jr., que se propõe a gerar oportunidades para adolescentes e famílias em situação de vulnerabilidade social, são marcas assinadas pela marca Neymar Jr.

Quem é muito conhecido sempre acaba tendo mais responsabilidade: o silêncio do atleta no final da Copa do Mundo não foi bem visto pelo público, que criticou mais do que elogiou a resposta que veio através de um vídeo publicitário produzido pela Gilette. Aliás, capacidade de resposta nunca foi seu ponto forte, que mudou o jeito de falar com o passar do tempo e desagradou muita gente. O garoto que "tava chegando com o refri, rapaziada", hoje se mantém calado às declarações fervorosas de amor e desamor dos mais de cem milhões de pessoas que o seguem em seus canais digitais.
Ser uma marca de público nichado exige muita consistência e disso Pabllo Vittar entende bem: desde o início da carreira, vem apoiando as pautas do movimento LGBTQIA+ e nunca deixou de se posicionar, doa a quem doer. Mesmo que seja ela mesma. Posicionamento é renúncia e ela nunca teve medo de renunciar o que iria contra seus ideais. Abriu mão de patrocinadores, declarou apoios políticos e é internacionalmente conhecida como a voz brasileira que encabeçou o movimento de drag queens e transexuais na música.

Já teve problemas com a sua governança uma vez, quando publicou em seu Twitter sobre uma campanha polêmica da rádio Jovem Pan chamada de #MinhaÚltimaMúsica. A artista alegou que a campanha havia sido publicada sem seu consentimento e que jamais apoiaria algo do gênero. Depois disso, suas redes sociais tem sido atualizadas diretamente pela cantora, que não cria uma diferenciação entre vida pessoal e gestão de marca e, por isso, fala com seu público de maneira exemplar.
Já ouviu a expressão de “estar aqui desde que era tudo mato”? O Felipe Neto estava. Ele faz parte da seleta categoria de youtubers que deram o pontapé inicial para a explosão de canais que geram conteúdo profissional na plataforma, lá em meados de 2010. No início, seu canal tinha um formato que o tornou conhecido e construiu sua imagem, autêntica para o que havia sido feito até então: ele, de óculos de sol, reclamando para a câmera sobre coisas que o desagradavam. Isso o levou a ser o primeiro canal em português a atingir um milhão de inscritos. Sua presença cresceu e, hoje, passa dos 26 milhões.

O que resume a carreira do Felipe Neto até aqui foi sua capacidade de resposta em relação às mudanças do público: quando as esquetes começaram a aparecer, criou a network e canal de esquetes “Parafernalha” e, quando elas começaram a diminuir, vendeu a administração do canal. Extinguiu o nome “Não faz sentido” e passou a assinar o canal com seu próprio nome, que tinha (e tem) muito mais relevância. Abriu mão do discurso agressivo e focou no público infantil e adolescente, com quem ele sempre dialogou. Hoje, além dos vídeos, gerencia o departamento criativo da sua empresa, Paramaker Network, que foi a primeira network responsável pela profissionalização e gestão de canais do YouTube - o que é, atualmente, um mercado disputado por várias empresas.
Autenticidade é manter, em palcos de todos os cantos do mundo, o que Whindersson Nunes aprendeu a ser no interior do Piauí. O sotaque, o humor simples, a transparência, o fato de gravar sempre sem camisa e a convicção de que a sua história faz e sempre fará parte do seu discurso: são marcas registradas do youtuber, humorista, roteirista e ator que, aos 23 anos, conquistou o país.

Tem consistência e relevância, assinando parceria com marcas como a Oi, a Qualy e o Bob’s. Seu casamento foi um evento do mundo dos famosos, com muitos rostos conhecidos na lista de convidados. A idade também ajuda: a proximidade com o público fica mais fácil quando ele consegue falar, com naturalidade, a mesma língua de quem está assistindo.
Mais do que uma top model, Gisele é uma Übermodel! E só esse fato já nos diz mundo sobre os diferenciais da modelo mais famosa os últimos tempos. Sua presença transcende a sua carreira de modelo, já que, apesar de ter deixado as passarelas, Gisele continua a se firmar como uma das celebridades mais relevantes ao redor do mundo. Hoje, é ativista em prol do meio ambiente e como Embaixadora da Boa Vontade do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, já discursou na Assembleia Geral da ONU.

Com uma alta capacidade de resposta Gisele também compartilha os benefícios da adoção de uma vida equilibrada, em harmonia com a natureza. Em sua autobiografia, recentemente lançada, conta como a prática de yoga, meditação e a adoção de uma alimentação saudável a ajudaram a enfrentar grandes problemas como constantes crises de pânico.
A marca Anitta, criada pela carioca suburbana Larissa Machado, começou como MC Anitta. Ela começou do funk, da galera, encabeçando o "show das poderosas" e construiu seu caminho até ser, hoje, "Anita". Internacionalmente conhecida, tem seu nome pronunciado por diversos sotaques, gravou músicas em espanhol e em inglês, saiu do funk e transitou pelo reggaetown, pop e tem até participações em MPB, sertanejo e samba. Sua capacidade de resposta às mudanças do mercado é inegável: tudo o que ela faz, funciona.

Inclusive, é uma das artistas que mais posta nas redes sociais - e fala com muita gente: quase 32 milhões de pessoas acompanham sua vida no Instagram diariamente.

Além disso, apesar de já ter passado por muitas marcas, continua relevante e é garota propaganda de grandes marcas como Cheetos, Mc Donalds, Itaú, Renault e Boticário.

Ela não lança um novo disco desde 2015, mas vem lançando singles e clipes que mudaram a forma como o pop é feito. Apesar de se manter sempre próxima do seu público, esse engajamento também figurou negativamente na escolha da cantora de não se posicionar politicamente.
Um dos nomes mais impactantes da música atual se mantém consistente pelo silêncio fora dos palcos. Beyoncé raramente participa de comerciais ou dá entrevistas. Sua vida privada fica o mais longe possível do acesso do público. Billboard diz: “Comparar Beyoncé a Michael Jackson não deveria mais chocar ninguém”. Ela não deixou que o sonho de ser mãe interferisse na carreira e hoje consegue levar as duas coisas muito bem: Blue Ivy, Rumi e Sir são as provas vivas, saudáveis e amadas.

Sua música aborda as causas que ela endossa: o álbum “Lemonade”, lançado em 2016, carrega consigo o orgulho negro que a cantora nunca escondeu ser sua principal pauta. No Superbowl em 2017, fez uma das apresentações mais icônicas da sua carreira, com uma mensagem clara que está em todas as suas manifestações: “Black Lives Matter”.