Quando o assunto é política, muitos são os candidatos a serem eleitos grandes marcas. Como se comunicam, qual histórias contam, quais os elementos mais marcantes das principais marcas da política brasileira e mundial?

Linguagem
ou lábia?

Os políticos, sempre eles. A lábia, sempre ela. De 2 em 2 anos, a lábia dos políticos toma conta do horário eleitoral gratuito e, goste a gente ou não, a linguagem das marcas que trabalhamos todos os dias ainda têm muito o que aprender com essas pessoas. Que aprendizados são esses? O que o discurso político pode ensinar para a linguagem das marcas?

Pra levar na
ponta da língua

O que, onde e como a linguagem da sua marca pode aprender com o discurso político?

1. Quem conta história,
faz história.

“Era uma vez” é agora. Quer defender um ponto? Conte, encante. Muito tempo atrás, num reino muito distante daqui, tudo o que a sua marca precisava para se posicionar como isso ou aquilo era dizer uma, duas, mil vezes: Eu sou isso. Ou aquilo. Hoje, já era.
E os nomes que movem e comovem multidões na ponta da língua sabem disso muito bem. Sabem que um bom personagem muda tudo. Que uma boa narrativa vale mais do que qualquer sacada, jogo de palavra ou frase feita. No fim das contas, é contar bem menos sobre o que sua marca acredita e (muito) mais sobre tudo a história que fez sua marca acreditar naquilo que faz.

Por exemplo:

Yes, we tell.

Em seu discurso de posse em 2008, Obama iniciou contando a história de Ann Nixon Cooper, mulher que nasceu em 1902 e viveu 107 anos. Obama contou, através do olhar de Ann, um século da história norte-americana, e ressaltou as dificuldades da população feminina e negra em votar.
“She was born just a generation past slavery, a time when there were no cars on the road or planes in the sky; when someone like her couldn’t vote for two reasons — because she was a woman and because of the color of her skin.”
A história foi tão marcante e simbólica que Ann, antes desconhecida, ficou famosa e lançou um livro, contando sua história: “A Century and Some Change: My Life Before the President Called My Name”. Mais uma prova do poder das histórias.

2. Repita,
repita,
repita,
e repita,

As palavras têm poder. Uma só palavra tem o poder de mudar tudo. Tudo mesmo. É sobre demonstrar convicção através das palavras. É sobre criar uma linha de raciocínio através da linguagem. É sobre facilitar a compreensão para quem lê. Lembra aquela história que sua professora do colégio contava? “Joãozinho, o texto está muito repetitivo!” Esqueça. Porque pro seu consumidor lembrar da sua marca e, acima de tudo, no que a sua marca acredita, repetição é palavra-chave. Pleonasmo, anáfora, quiasmo: a gramática tem um monte de figuras de linguagem que explicam uma mesma coisa para mim, para você, para sua marca: a repetição tem poder. A repetição muda tudo. Entendeu ou quer que a gente repita?

Por exemplo:

Great, Tremendous, Magnificent.

Em apenas uma resposta de duração de 1 minuto, em sua participação no talkshow de Jimmy Kimmel, Trump utilizou 3 vezes sua palavra favorita: tremendous. Palavra que pelo seu significado de grandiosidade se conecta totalmente com as ideias de sua campanha e posicionamento de governo: “Make America Great Again”. Ideia, que é reforçada através da repetição do slogan, mas também com palavras que, repetidas milhares de vezes transmitem os mesmos sentimentos, como em seu discurso de posse em 2017, a palavra America foi utilizada 26 vezes em 16 minutos de discurso. Assim como as palavras nation and country, que somadas foram ditas 18 vezes.





Um bom gestor.

Durante as eleições de 2016, o candidato a prefeitura de São Paulo, João Dória, teve como pilar da sua campanha sua diferenciação em relação aos outros políticos. Para isso, repetiu em todas possibilidades possíveis a palavra gestor, se contrapondo às figuras políticas. Em um dos debates que participou, nas 6 vezes que Dória falou, utilizou em 5 delas, ao menos uma vez, as palavras gestor/gestão.

3. Força, foco... e forma.

Tão importante quanto o que sua marca fala, é como ela fala. A gente sabe: tem horas que não dá pra sair contando história. Tem horas que o tempo é curto. “O senhor tem um minuto para réplica”. Corta. Sua mensagem foi direto pro córtex.
Todo texto tem que ter coerência, coesão, coragem e criatividade. Cada caractere é capaz de comunicar. Por isso, combine, conecte e correlacione cada texto. Rime, alitere e ritmize cada frase. Se tem uma coisa que a gente pode aprender com a política sobre o assunto, essa coisa é: o horário eleitoral gratuito pode ser curto, mas uma boa frase pode valer muito no fechamento das urnas. Fechou?

Por exemplo:

Diga aonde você vai.

Jânio Quadros foi vanguarda no discurso de combate à corrupção nas eleições de 1960. Com um mote poderoso, Jânio eternizou um slogan que é lembrado até hoje quando o assunto são campanhas políticas

"Varre, varre, vassourinha. Varre a corrupção”

Lula aqui, Lula ali.

Apesar de não vitoriosa, a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva à presidência da república em 1989 ficou marcada por seu slogan. Uma aliteração (repetição de palavras iniciadas com uma mesma letra) forte e curta o suficiente para cair na boca do povo que só foi o eleger 13 anos depois.

“Lula lá! Brilha uma estrela.
Lula lá! Cresce a esperança.”

Pior que tá.

Sempre dá pra ficar. Eleito deputado federal por duas vezes com mais de um milhão de votos, o palhaço Tiririca ficou marcado também pelo seu poderoso slogan de campanha.

“Vote Tiririca! Pior que tá não fica.”

4. Aqui se faz,

Nunca antes na história desse país, foi tão importante parar de prometer e começar a cumprir. Serve para política, mas também cai como uma luva para a sua marca. Do que adianta prometer mundos e fundos se o buraco é muito mais embaixo? Em nada. Não adianta em nada.
Aos olhos, ao voto e ao carrinho de compras do seu consumidor, uma coisa é sempre igual: olho por olho, dente por dente. Quer dizer: prometeu? Faça acontecer. Aconteça o que acontecer. Por isso, se sua mensagem bota a cabeça do consumidor lá nas nuvens, o segredo é manter os pés da sua marca sempre no chão. E isso não deveria ser segredo pra ninguém.

aqui se fala.

Por exemplo:

Do papel para o povo.

Quando assumiu prefeitura de São Paulo em 2013, Fernando Haddad (PT) assumiu desafios e fez promessas. A Agência Lupa analisou o site com suas metas, o “Planeja Sampa”, e o que de fato aconteceu depois dos seus 4 anos de mandato.
O resultado: apenas 67 das 123 propostas foram concluídas. Entre as 53 metas que deixaram a desejar, Haddad havia prometido 60 centros de referência de assistência social e entregou apenas 5. Também disse que iria ampliar o contingente da Guarda Municipal em 2 mil, aumentou apenas em 500.
Promessas não cumpridas como essas foram o foco de algumas das críticas de seus opositores nas eleições de 2018.

Para dar com a língua nos dentes

Quais são os vícios, manias
e maneiras da lábia política
que são e soam da boca pra
fora para sua marca?

1. Colocar os números
em 1° lugar

Uma coisa é certa: 10 entre 10 políticos que apelam para os números em toda e qualquer situação não conquistam eleitores fiéis. Do lado de cá, o resultado da equação é o mesmo: 100% das marcas que contam seus números acima de tudo, terminam no negativo na hora de conquistar seus consumidores.
Dos milhões de reais investidos aos milhões de reais em ativos. Do candidato mais low profile até o big data mais bem estruturado do mercado. Se um número, uma pesquisa ou um dado não tem um contexto, uma história por trás, uma razão de ser ou de não ser, a soma vai ser sempre zero para todos os lados.

Por exemplo:

O numerólogo.

Ciro Gomes foi candidato à Presidência da República pelo PDT em 2018 e, mais uma vez, suas palavras ficaram marcadas pelos… números.
O político não poupa dados, referências e índices para embasar seus argumentos e, por vezes, acaba confundindo (e se confundindo)
nesses números.“Em 1980, 1/3 do PIB brasileiro era extraído da indústria, hoje caiu pra 11%. O Brasil tá com 13 milhões e 700 mil desempregados, 63 milhões de brasileiros estão com nome no SPC, 63 milhões.”

2. Visualizar
e não responder.

Aqui vai um segredo que não deveria ser segredo pra ninguém: todo bom texto é uma conversa entre quem escreve e quem lê. Concorda comigo? E uma boa conversa, uma conversa de verdade, tem que ser contínua, contextualizada, coerente com o que você ou sua marca promete.

Isso quer dizer que, quando tudo der errado, você tem que estar lá. Para responder, para esclarecer, para dizer quais serão os próximos passos daqui pra frente sem esconder tudo aquilo que já aconteceu daqui pra trás.
No fim das contas (e das conversas), dar a palavra é isso: estar sempre lá para ser responsivo e responsável por tudo o que você ou sua marca fala.

Por exemplo:

Memória curta.
Foi após um almoço com empresários no restaurante Figueira Rubayat que a suposta frase foi dita pelo então Ministro da Fazenda Fernando Henrique Cardoso. A frase foi publicada pela Folha de S. Paulo em 1993, mas, até hoje, FHC nega a autoria. Independentemente da veracidade da frase, ela ficou marcada como um exemplo do que não fazer na linguagem.

"Esqueçam o que escrevemos no passado, porque o mundo mudou e a realidade hoje é outra.”



Não fui eu!

Em depoimento a Sérgio Moro, Lula repetiu 82 vezes a frase “eu não sei”. A fama de não saber de nada, aliás, não começou em 2017 ou 2018. Foi lá no escândalo do mensalão, em 2006, que a frase (e o desconhecimento sobre os esquemas de corrupção) foi dita pela primeira vez por Lula.“Eu não sei de nada.”

3. Brincar quando a coisa é séria

Nem toda piada é válida, nem todo alívio cômico vem em boa hora, nem tudo se resolve com o meme do momento. Todo esforço para construir uma linguagem mais humana e próxima é válido, mas analisar o contexto é imprescindível.

A linguagem é viva. Isso quer dizer que ela é capaz de comover, inspirar, emocionar, fazer rir, chorar… e também revoltar. Identidade verbal é sobre mensagens e tom de voz, mas também é sobre timing: passar a mensagem certa, no tom certo e na hora certa. Mas lembre-se: falar sério não é a mesma coisa de falar difícil.

Por exemplo:

Culpa e prazer.

A ex-Prefeita da cidade de São Paulo e ex-Ministra do Turismo ficou famosa por uma infeliz frase dita em 2007, em meio ao maior caos aéreo que o Brasil já passou. Ao ser questionada sobre que incentivo o brasileiro tinha para viajar, ela afirmou (cheia de tranquilidade e prazer):“Relaxa e goza, porque depois você vai esquecer de todos os transtornos!”

Olha a onda.

O ano de 2008 ficou marcado pela crise dos Estados Unidos e, consequentemente, no mundo todo. Menos para o então presidente Lula, que menosprezou em seu discurso o tamanho da onda da crise que poderia chegar ao Brasil.“Lá (nos EUA) ela é um tsunami.
Aqui, se ela chegar, vai chegar
uma marolinha que não dá nem
pra esquiar.”

4. Não ser a favor,
nem contra.

Muito pelo contrário. Uma boa linguagem de marca tem um compromisso com a realidade. Um não, vários. É uma boa identidade verbal que ajuda a traduzir o posicionamento de uma marca em uma posição clara. Seja qual for o assunto.

Sim, chegou a hora de você e sua marca parar de prometer e começar a cumprir. Chegou o momento de começar a traduzir os conceitos, ideias e ideais que sua marca defende em ações, posições e transformações verdadeiras nos temas que importam para as pessoas com quem você se relaciona.

Por exemplo:

A plebiscitária.

Na dúvida, um plebiscito. Justa ou não, Marina Silva herdou a fama de não se posicionar sobre os assuntos mais delicados nas eleições de 2018. Quando questionada sobre assuntos como legalização do aborto, por exemplo, a candidata da Rede preferia se isentar e sugeria que a vontade do povo deveria ser ouvida. Faltou, entretanto, declarar qual era a sua vontade pessoal para os eleitores.



Chuchu beleza.

Geraldo Alckmin, candidato à presidência pelo PSDB em 2018, sempre foi conhecido e jocosamente apelidado de “picolé de chuchu” por opositores e pela imprensa. O motivo seria sua falta de presença, de “sabor” na hora de se pronunciar.

Já que o papo
está bom

Alguns vídeos sobre o assunto para dar
água na boca e prolongar a conversa.

Partidos Gráficos

Os grandes ícones da política são feitos de… ícones. Gestos, trajes, fotos históricas e frases marcantes: tudo isso ajuda a construir a marca à frente dos grandes nomes da política brasileira e mundial. Quais são os elementos que caracterizam e marcam a imagem desses políticos?

Para nos ajudar a contar essa historia, vamos mostrar um pouco dos principais icones de reconhecimento visual das personalidades politicas:
Lula, Jõao Doria, Angela Merkel, Kim Jon Un,
Barack Obama e Donald Trump.

Eu, Luiz Inácio Lula da Silva

Luiz Inácio Lula da Silva. Ex-presidente, ex-operário, eternamente lembrado por valiosos traços de identidade visual. Quando analisamos a figura do ex-presidente Lula, os achados são tão marcantes quanto sua trajetória do sertão nordestino até o ponto mais alto de Brasília.

Menos um

Uma mão, quatro dedos. Basta imaginar a imagem para lembrar imediatamente de Lula. A mão com apenas quatro dedos – com a ausência de um dedo mínimo – tem o poder de sintetizar um grande número de significados atrelados a ele. A mão de Lula representa o operário (aquele que põe a mão na massa) e que foi vítima de um acidente “de força maior”, mas também intimamente ligado à luta do operariado por direitos nos anos 70 e 80. A mão de Lula simboliza a luta do trabalhador, que por sua vez é representada pelo Partido dos Trabalhadores, o partido da estrela vermelha (e de cinco pontas) que Lula ajudou a fundar e se tornou o maior símbolo até hoje. Nada é por acaso.

O poder em suas mãos

Lula sabe do poder simbólico que tem em suas mãos. Uma grande referência também quando o assunto é retórica e dialética, não é exagero constatar que, toda vez em que tem um microfone em mãos para fazer aquilo que faz de melhor, o discurso, Lula o segure com a mão de esquerda – a mão sem o dedo mindinho. 54 anos após o acidente, a história segue ali, viva, a cada nova aparição de Lula.

Na cabeça
do povo

Do chapéu de cangaceiro ao chapéu panamá. Os chapéus utilizados por Lula em suas caravanas também ajudam a constituir sua marca, ou ao menos a fazê-lo cada vez mais um camaleão: alguém capaz a se moldar e dialogar com os mais diferentes públicos e culturas.

Eu, João Dória Jr.

Ex-prefeito da cidade e governador eleito do estado de São Paulo. O crescimento político de João Dória é meteórico, assim como o seu discurso. “João Trabalhador”, como ele mesmo se intitula, coloca-se como um gestor a postos 24 horas por dia, 7 dias por semana, a dispor da população e contra tudo que está aí. Como isso se traduz em sua identidade visual?

Com seus botões

Como se constrói a imagem de um político que vai contra a “velha política engravatada”? Sem gravata. E com os botões de sua camisa abertos, preferencialmente. O símbolo de alguém que está sempre trabalhando, sempre em movimento, e, por quê não, mais informal e próximo do povo.

Gesto(r)

Um v de “vitória” de lado. Um símbolo de aceleração. “Acelera, São Paulo!”, slogan da campanha João Dória à prefeitura de São Paulo em 2016, tem como reforço visual o gesto que Dória faz com a mão direita. Mediante o uso repetido e consistente desse recurso visual, o “gesto” ganhou força e foi além de seu significado inicial, acompanhando o político até hoje em sua vitoriosa campanha para governador de São Paulo.

Um trabalhador

Durante seu mandato na prefeitura de São Paulo, em 2016 e 2017, o prefeito apareceu diversas vezes endossando o lançamento de seus projetos “vestindo a camisa”. Gari, “marronzinho”, pedreiro, pintor, cortador de grama e até mesmo cadeirante. As fantasias de João Dória são, sobretudo, um momento midiático que somou e muito à imagem de um político que se propôs a “viver na pele” sua gestão. Segundo Dória, essa atitude seria uma forma de atribuir à sua imagem, uma postura humilde e trabalhadora.

Eu, Kim Jong-Un

O líder da dinastia norte-coreana é uma das figuras mais excêntricas do cenário político global. Além de ser recorrentemente lembrado por seu posicionamento político autoritário, ele também é reconhecido por seu visual único que representa mais do que seu estilo.

A túnica
do Mao

Não é só uma escolha estética. O modelo da túnica de Kim se tornou historicamente conhecido por ter sido ser vestido pelo líder comunista e revolucionário chinês, Mao Tse Tung, e serviu de inspiração para o atual líder norte-coreano.

Sem coincidências: cada um dos 4 bolsos representa um elemento específico do “Livro das Transmutações (Ching I)”: propriedade, justiça, honestidade e a sensação de vergonha.

A túnica é uma alternativa aos ternos ocidentais e, além de ser uma figura marcante, ainda é associada ao comunismo chinês porque, por ser simples, remete à ausência de classe social.

O Supremo
Corte

O famoso corte de cabelo de Kim, talvez o mais forte ícone da sua identidade, faz referência ao visual de seus antepassados – e é tão forte quanto seu posicionamento político.

Eu, Angela Merkel

Chanceler da Alemanha desde 2005, também conhecida como “chanceler de ferro”, Merkel é uma figura emblemática para o povo alemão e para o resto do mundo. São várias as formas de representação de ideias fundamentalistas e eficientes próprias da Alemanha presentes, assim como são várias as cores dos ternos que se tornaram uma das maiores marcas identitárias de uma das maiores marcas da presença feminina na política mundial.

50 tons de Merkel

Seu uniforme cotidiano fala por si: um exemplo de consistência visual, que convive bem com o posicionamento político da chanceler. Além de ser uma forma de controlar sua imagem pública, também é uma maneira de quebrar o padrão de vestimenta clássica e prioritariamente masculina, comuns no universo da política ocidental.

O diamante
Merkel

O gesto que consiste em manter as mãos à frente da cintura com a ponta dos dedos se tocando se tornou um forte ícone frequentemente associado a sua imagem. E aos seus ideais políticos. Não é preciso uma explicação única e definitiva. De certa forma, se for parar pra pensar e observar, remete a união simétrica de várias partes, ou à uma espécie de confluência equilibrada de forças.

Além de seu uniforme, Angela varias vezes é vista fazendo um gesto especifico com as mãos, também conhecido como o "Diamante de Merkel".

Eu, Barack Obama

“Você vai ver que eu uso apenas ternos cinza ou azuis. Eu estou tentando reduzir minha quantidade de decisões. Eu não quero tomar decisões sobre o que estou comendo ou usando. Porque tenho muitas outras decisões a tomar.” - Obama para Fast Company, 2014

Eu, Donald Trump

“Conhecendo sua personalidade, parece que Trump está tentando alcançar uma aparência totalmente impositiva. Quanto maior o terno, menos você pode ignorá-lo.” - The Sydney Morning Herald, 2016.

Escolher a cor
e escolher o tamanho:
dos ternos aos cabelos.

As formas visualmente opostas com que o ex-presidente e o presidente se posicionam publicamente falam do que eles querem falar. A comparação de suas roupas, cabelos e cores escolhidas é também a comparação do viés ideológico de cada um. A forma de se vestir faz parte da forma escolhida para conquistar eleitores e manter seguidores engajados.

Enquanto o ex-presidente Obama utiliza seus clássicos e diretos pontos finais, o presidente Trump termina todos os seus tweets com pontos de exclamação e tem como marca registrada o método de destacar o foco das mensagens usando, e muito, as letras maiúsculas.

história com H maiúscula.

Heróis, coadjuvantes, vilões… personagens. Cheios de altos e baixos, cheios de histórias para contar. Qual é a narrativa que conduziu os principais ícones do Brasil para a posição de destaque na grande história do país? Qual é a jornada do herói dos nomes mais amados e odiados da nação?

*Baseado no modelo de jornada do herói proposta por Joseph Campbell no livro “O herói de mil faces”.

eu, Luiz Inácio Lula da Silva
Grande Sertão

A história de Luiz Inácio da Silva começa em Caetés, no agreste pernambucano. Com 22 irmãos, Lula tem seu primeiro emprego aos 12 anos de idade, para ajudar a sustentar a família.

Veredas

A 2500 quilômetros de distância de sua terra natal, Lula muda-se com a família para São Paulo e se torna metalúrgico. É seu primeiro contato com a classe que fundaria sua imagem política mundo afora: a classe trabalhadora.

O dedo mínimo

Lula sofre um acidente na Metalúrgica Independência, onde trabalhava, e tem seu dedo amputado por uma máquina.

Chico, um companheiro

O irmão mais velho de Lula, Francisco da Silva, é o responsável por levar o irmão ao sindicalismo e à vida política. Perseguido pela ditadura, Chico foi um importante pilar na formação dos ideais do petista.

Partido dos
Trabalhadores

A imagem de Lula agora tem um partido. Da inédita união entre setores sindicais, intelectuais e alas progressistas da Igreja Católica, nasce o PT.

Lula lá

Lula ganha renome e concorre à presidência em 1989. Mas ele não era o único grande nome na disputa. Leonel Brizola, Mário Covas, Paulo Maluf, Ulysses Guimarães e Fernando Collor,
o então vencedor, também concorreram.

Tente outra vez

Segundo colocado em 1989, o impeachment de Collor poderia projetar
o nome de Lula. Mas não foi isso que aconteceu. O então Ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso, o derrotou em 1994 e 1998, freando a ascensão de Lula.

Lula light

Para ser eleito, Lula precisava ser o próprio “anti-Lula de 1989”, como noticiou a Veja. Com a “Carta ao Povo Brasileiro”, Lula assina um compromisso com o mercado e ganha
a confiança que faltava para se eleger.

Enfim, lá

Exatos 13 anos após a primeira tentativa, Lula se elege presidente do Brasil e faz um governo totalmente dedicado para o combate à fome, miséria e desigualdade social, sendo reconhecido mundo afora.

Eu não sabia de nada

A denúncia de um esquema de compra de apoio de partidos, o “Mensalão” suja os, até então, inatingidos nomes de Lula e do PT. Lula perde seus principais aliados nos Ministérios: José Dirceu e Antônio Palocci.

A força do povo

A credibilidade em cheque não foi suficiente para tirar Luiz Inácio Lula da Silva do poder. Em 2006, Lula é reeleito, alavanca o crescimento econômico e social e encerra seu governo com uma das maiores aprovações da história do Brasil.

Agora é Dilma

Com o fim de seu governo, um novo desafio: eleger sua sucessora.
A escolhida, Dilma Rousseff, nunca havia se candidatado a cargo algum, mas com a força de Lula e das conquistas sociais do seu governo, se elegeu em 2010.

O futuro proibido

Operação Lava Jato, impeachment de Dilma, Sérgio Moro, prisão, impugnação da candidatura. Os anos seguintes foram difíceis para o nome de Lula. De uma cela em Curitiba, Lula vê seu candidato, Fernando Haddad, perder para Jair Bolsonaro no segundo turno das eleições de 2018 apoiado em um discurso contra o partido que ele ajudou a fundar 38 anos antes, o PT.

eu, Barack Hussein Obama
O abençoado

Em árabe, o nome “Barack” quer dizer abençoado. Filho de um queniano e uma americana, Obama nasceu em Honolulu, Havaí.

Apartheid

Depois de se mudar para Los Angeles para estudar, Obama começa a ingressar na política. É nessa época que Barack faz seus primeiros discursos condenando o Apartheid na África do Sul.

Tal pai,

Após cursar Ciência Política em Columbia, Obama segue os mesmos passos de seu pai e se forma em direito pela Harvard.

Michelle, ma belle

É na mesma Harvard que Barack Obama conhece sua futura esposa, Michelle Robinson, com quem ele se casaria em 1992.

Primeiro passo

Após abandonar a carreira no direito, Obama é eleito para o parlamento de Illnois, onde começa a defender causas em favor dos negros e dos mais pobres e contra a pena de morte.

Hora do Rush

Em 2000, Obama tenta concorrer a uma vaga no Congresso Nacional. Entretanto, perde nas primeiras do Partido Democrata para Bobby Rush, um dos fundadores dos Panteras Negras.

Um show à parte

Obama escreveu best sellers, ganhou um grammy, estampou capas de revista, colecionou entrevistas para a televisão e se consolidou como um homem das massas.

Negro?

Depois de ser eleito para o senado americano, Barack Obama foi diversas vezes acusado de “não ser negro o bastante” por outros colegas negros na política. A arrogância também era uma acusão constante contra ele.

Yes, we can

Após vencer Hillary Clinton nas primárias e John McCain nas eleições, Obama é eleito o primeiro presidente negro dos Estados Unidos apoiado pelo seu forte discurso de esperança: “Yes, we can.”

Obamacare

No governo, Obama seguiu sua luta em defesa dos mais desfavorecidos. Mas foi através do Obamacare, um grande projeto de lei para oferecer acesso à saúde para o povo americano, que ele consolidou seu nome na presidência.

Paz e amor

“Pelos extraordinários esforços para reforçar o papel da diplomacia internacional e a cooperação entre os povos”, Barack Obama foi premiado com o Nobel da Paz em 2009.

Osama

Iraque, Irã, Afeganistão, Líbia, Rússia, Síria, Cuba. A trajetória de Obama foi marcada pela política externa. Por vezes elogiada, por vezes criticada, Obama acumulou um grande mérito: a captura e morte do terrorista Osama Bin Laden em 2011.

Yes, we did

Em seu último discurso no governo americano, Obama encerrou sua trajetória com a sensação de dever cumprido. “Yes, we did”, afirmou Barack. Entretanto, nas eleições seguintes, Obama não conseguiu eleger a sucessora Hillary Clinton, dando lugar para o republicano Donald Trump.

eu, Vladimir Vladimirovitch Putin
Leningrado

Filho de uma operária e um soldado soviético, neto do cozinheiro de Lenin e Stálin, Vladimir Putin nasceu em Leningrado, a antiga São Petersburgo.

Um agente KGB

Em 1975, Putin ingressa na KGB, a agência de espionagem russa, como Oficlal Júnior. Em 1985, muda-se para Dresden, na Alemanha Oriental, onde chefia o Departamento de Fronteiras.

O “não” a Moscou

Ao retornar a União Soviética, Putin é convidado para integrar o serviço de inteligência estrangeira, em Moscou, mas prefere continuar na KGB.

Estabilidade acima de tudo

Após a tentativa de golpe da KGB sobre o governo de Mikhail Gorbachev, Putin abandona a KGB e assume um lado claro na antiga URSS: o lado da estabilidade.

Nossa Terra

Poucos anos depois, em 1995, Putin integra o partido pró-governo “Nossa Terra”, onde assume a liderança em São Petesburgo.

A influencia no Kremlin

Com a derrota de Anatoli Sobchak para o governo de São Petersburgo, Putin vai a Moscou e se torna assessor do Presidente da Rússia e um dos homems mais influentes do país.

Um agente FSB

Em 1999, Putin assume a direção da FSB, a sucessora da antiga KGB. Ele é o primeiro civil a chefiar o departamento de espionagem russo na história.

O sucessor

No mesmo ano, Vladimir Putin é convidado a assumir o cargo de primeiro-ministro russo. A partir daí ele é tido como o sucessor natural do então presidente Boris Iéltsin no Kremlin.

Primeiro desafio

Dias após ser eleito primeiro-minsitro, Vladimir encontra seu primeiro desafio: controlar a revolta de guerrilheiros chechenos. Sua energia na liderança do combate é reconhecida pelos russos.

Adeus, Iéltsin

O então presidente russo Boris Iéltsin decide renunciar ao cargo prematuramente. Seu sucessor já estava definido desde um ano atrás: Vladimir Putin.

Estabilidade outra vez

Mais uma vez pregando o discurso da estabilidade nacional, Putin se afasta dos rótulos de “capitalismo” ou “comunismo” e é eleito presidente russo com 53% dos votos.

Idas e vindas

Putin apela para manobras para manter seu partido político no governo da Rússia sem desrespeitar a legislação. Assume como primeiro-ministro novamente em 2008 para, em 2012, retornar à presidência onde se mantém até hoje.

Putingrado

Apesar dos seguidos conflitos nas fronteiras, denúncias de corrupção e declarações polêmicas, Putin se consolidou como o grande nome da política russa contemporânea desde a antiga União Soviética.

eu, Sérgio Fernando Moro
Direto de Maringá

Filho de um professor de geografia da Universidade Estadual de Maringá, Sérgio Fernando Moro nasceu, cresceu e cursou direito na mesma faculdade onde seu pai dava aulas.

Referências estrangeiras

Em Harvard, Moro cursa o programa de instrução de advogados e participa de programas de estudos sobre lavagem de dinheiro, promovidos pelo Departamento de Estado dos Estados Unidos.

13ª Vara de Curitiba

Aos 24 anos, Moro passa em um concurso para juiz federal. Em 2003, assume a vara especializada em julgar lavagem de dinheiro e crimes contra o sistema financeiro.

Primeiras operações

Nas operações Banestado e Farol da Colina, Moro ajuda a desvendar esquemas de lavagem de dinheiro, formação de quadrilha, sonegação e evasão de divisas.

O convite de Rosa

Após auxiliar a ministra Rosa Weber no julgamento do Mensalão em 2007, Moro é convidado por ela para conduzir os processos da operação Lava Jato.

Lava Jato

Após assumir a Lava Jato, Sérgio Moro agiliza processos e julgamentos, totalizando mais de 175 prisões de empresários, políticos, doleiros e lobistas.

Cansaço

No dia em que foi premiado pela Universidade Notre Dame, Moro admitiu estar “cansado das ações da Lava Jato”. A afirmação assustou aqueles que depositam suas esperanças de futuro do país em Sérgio Moro.

O veredito

Após investigações, delações, conduções coercitivas e muitos depoimentos, Sérgio Moro e Lula finalmente se encontram para o julgamento final do ex-presidente.

Preso amanhã

Sérgio Moro condena o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva a nove anos e seis meses de prisão. O momento da prisão é tenso e divide o país. Parte comemora, parte se revolva contra Moro.

Grampos e vazamentos

Durante as investigações que antecederam o julgamento e a prisão de Lula, Sérgio Moro foi diversas vezes criticado por vazamentos de áudio e grampos ilegais. A acusação era de que, com isso, Moro transformava o julgamento em um ato político contra Lula e o PT.

#LulaLivre

A ordem de prisão de Moro a Lula revolta parte da população. Movimentos pró-liberdade do ex-presidente nascem e crescem com o argumento de que Lula seria um preso político.

Vai e vem

O ex-presidente desafia o juiz: “Esta sentença não me deixa fora do jogo” na tentativa de se reeleger. Lula não renuncia a sua candidatura, mas, por uma estreita margem de seis votos a cinco, os magistrados do STF rejeitam o último recurso de Lula, impedido-o definitivamente de disputar as eleições.

A justiça é cega

Após a eleição de Jair Bolsonaro, Moro é convidado para ser seu ministro da Justiça. Ela aceita o convite, reiterando que, com isso, não assume um cargo político, mas sim encontra uma forma de consolidar seus avanços contra o crime a corrupção no país.

do palco

ao palanque

Silvio Santos, João Dória, Luciano Huck, José Datena, Donald Trump, Arnold Schwarznegger, Romário, Tiririca, Jean Wyllis… Muitos são os nomes que trocaram a audiência dos telespectadores pela atenção dos eleitores. Como, por quê e qual é a trajetória dessas pessoas?

 
 
no ponto
 
mais alto
do planalto

Em meio ao caos social, político, econômico, geral na nação, Jair Messias Bolsonaro foi eleito presidente do Brasil. Uma inquestionável surpresa, um verdadeiro estudo de caso em termos de personal branding. Qual foi o caminho que a marca Bolsonaro passou até chegar lá?

Prato do dia: caras e bocas

O teor polêmico e provocativo do som que se forma através do ar que vai de seus pulmões até sair pela boca é emoldurado por um conjunto de semblantes faciais sem igual. Jair Bolsonaro manifesta um grande cardápio de variadas caras e bocas servidas como um prato cheio de ícones visuais para os caricaturistas de plantão. É fato que a forma irreverente de transmitir suas convicções políticas conquistou o voto de muita gente. Especificamente 47% dos eleitores.

Mãos armadas

Com as mãos estendidas em "arminhas", o presidente eleito defende o porte de armas para a sociedade civil. Revogar o estatuto do desarmamento passa a ser prioridade do governo a partir de 2019. O gesto já virou marca registrada de Bolsonaro e de seus seguidores, ganhando significados além da própria arma: representa, também, o "cidadão de bem", o patriota e o cristão.

Verde e amarelo, Brasil.

Bolsonaro e sua equipe usaram as cores da bandeira do começo ao fim da campanha. As cores, na realidade, começaram a aparecer nas manifestações a favor do processo de impeachment de Dilma Rousseff e, até hoje, significam a união de um povo insatisfeito.

Turn down for what

As redes sociais foram os principais canais de comunicação durante a campanha do presidente eleito. Ele respondia, de forma marcante e autêntica, as perguntas de milhares de brasileiros.

Por coincidência ou não, através de imagens e vídeos uma personalidade se firma mais rapidamente no ambiente digital. E, se acompanhados de um par de óculos que já viraram meme há tempos, carregam uma mensagem clara: “deal with it” (lide com isso). Por coincidência ou não, essa se tornou uma característica marcante de Jair Bolsonaro.

2 pontos pra mais:

Onde Bolsonaro ganhou pontos através da linguagem.

1. Conheça seus inimigos.

Por trás de todo o “nós contra eles” que marcou o discurso do candidato eleito Jair Bolsonaro, se escondia uma grande sabedoria narrativa: a capacidade de definir personagens claros. Mais do que saber com quem se fala, a campanha de Bolsonaro sabia muito bem contra quem estava se comunicando. Planejado ou não, esse foi o grande artifício de linguagem utilizada pelo agora presidente Jair Bolsonaro em sua campanha à presidência da república.

2. Os bolsomemes.

De bolsomito a bolsominion, Jair Bolsonaro foi apelidado do começo ao fim da sua campanha, por eleitores e não eleitores. O fato é que, positivos ou negativos, os apelidos dados a ele ajudam a potencializar seu nome e aumentar sua visibilidade num país onde, até hoje, muita gente mal conhece quais são seus candidatos.

2 pontos pra menos:

Quando o discurso de Bolsonaro foi voto vencido.

1. Debater é preciso.

Nunca antes na história desse país os dois candidatos à presidência no segundo turno ficaram sem debater. Até 2018, quando a indefinição da candidatura de Haddad e a desistência de Jair Bolsonaro fizeram a população ficar sem ouvir o que um tinha pra dizer ao outro frente a frente. Perdeu o país, mas perdeu também a presença da marca de Bolsonaro. Criado em cima de um discurso incisivo e destemido, Jair foi criticado e acusado de covardia ao se ausentar de todos os debates do segundo turno.

2. Alô, Paulo Guedes?

Se por um lado uma das grandes críticas ao governo PT era no campo da economia, por outro Jair Bolsonaro também não se mostrava muito entendido do assunto. Quando questionado sobre qualquer assunto econômico, Jair não pensava duas vezes antes de pedir que a pergunta fosse feita diretamente para o seu futuro Ministro da Fazenda, Paulo Guedes. O então candidato parecia não ter receio de se mostrar leigo em um assunto tão fundamental para o país.

eu, Jair Messias Bolsonaro
Palmito

Nascido no interior de São Paulo, filho de descendentes de alemães e italianos, Jair Bolsonaro era alto, branco e magro, o que lhe rendeu um apelido na infância: Palmito.

Agulhas Negras

Decidido a entrar para o Exército, concluiu em 1977 o curso da Academia Militar das Agulhas Negras. Com aptidão para esportes, como o atletismo, fez o curso da Escola de Educação Física do Exército.

Militar é preciso

Após escrever um artigo na Revista Veja reivindicando aumento de salário para os militares, Jair Bolsonaro é preso por 15 dias.

De longa data

Foi no curso de Educação Física que Jair conheceu seu grande aliado durante toda sua trajetória política: Alberto Fraga.

Sai farda, entra paletó

Usando sua condição de militar da reserva e com discurso conservador, é eleito vereador em 1989. Dois anos depois, Bolsonaro conquista o primeiro dos sete mandatos consecutivos para deputado federal.

Faz me rir

Em diversas entrevistas para programas de televisão como CQC e Pânico na TV, Jair Bolsonaro sempre foi tratado como piada por suas opiniões polêmicas e contraditórias.

Missão do Messias

Depois de passar por PDC, PPR, PPB, PTB, PFL, PP, PSC e PEN, Bolsonaro finalmente se filia ao PSL em 2018 onde assume seu maior desafio: se candidatar à presidência.

Quem com ferro fere

Jair Messias Bolsonaro sempre assumiu abertamente ser a favor do porte de armas. Em meio à campanha de primeiro turno, Jair teve seu intestino perfurado em um ataque durante carreata em Juiz de Fora-MG.

Milagre da multiplicação

Mesmo afastado das ruas após o ataque, Jair Bolsonaro não parou de crescer nas pesquisas de intenção de voto. Ao final do primeiro turno, Jair se confirmou favorito com mais de 46% dos votos.

Vem de Zap

Com pouco investimento em mídias tradicionais e apenas 8 segundos de propaganda eleitoral gratuita, a campanha de Jair Bolsonaro focou no WhatsApp. Com milhões de defensores em milhares de grupos, Jair espalhou seu nome e suas ideias pelos celulares de todo o país.

#EleNão

Mas nem tudo foram boas notícias para a campanha de Jair Bolsonaro. Revoltados com o discurso consersador do candidato, grupos se reuniram e organizaram grandes protestos pelo país contra Bolsonaro.

Tá ok?

De Paulo Guedes a Sérgio Moro, Jair Bolsonaro se aliou a diferentes nomes da economia e da política para fortalecer sua marca. Além disso, na reta final, Jair flexibilizou seu discurso para atrair eleitores indecisos no segundo turno.

O mito

Após enfrentar o candidato Fernando Haddad (PT) reforçando o discurso de “inimigo" do PT, Bolsonaro vence no segundo turno vence com 55% dos votos com promessas de reformas liberais na economia e um discurso conservador, contrário à corrupção, e ao próprio sistema político.